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新广告法来袭:“全球第二”冒头

广告圈面临阵痛期

金证券记者 江芬芬


    9月1日,新修订的《中华人民共和国广告法》正式施行。这部广告法堪称史上最严,除了童星不能代言、药品禁止明星代言等一系列新规外,各媒体平台还设置了 巨大的词库,许多极限词语都不能出现在广告词中,包括“最”、“最佳”、“第一”、“国家级”、“首个”、“独家”、“领先”等。
    这几日,以文案行走江湖的小伙伴们已是一片哀号,以后的文案怎么办?这也意味着,单纯靠博取眼球、恶俗炒作、触碰“雷区”的广告将走向死亡。

“史上最严”炸裂贵圈
    “广告里有几个地方被要求修改。1、××银行作为国内最早组建的股份制银行之一,‘最’不可以用;2、有影响力的全国性商业银行,‘全国’不可用;率先推 出某服务,‘率先’不可用。”几天前,接到发布平台的广告修改通知,在某媒体负责广告宣传的小马不禁感慨,“传言不虚,新广告果真炸裂贵圈。”
    9月起,新广告法实施,这是广告法实施20年来首次修订,可谓全面修订:由现行法49条增加为75条,其中新增33条,删除3条,修改37条,原文保留8 条;新广告法对于虚假广告、互联网广告、烟草广告、教育培训广告、投资产品广告、房地产广告等都做了规定,对公众非议较多的广告代言人和未成年人也有了规 范。
    新广告法之所以“推倒重来”,据媒体报道,主要原因包括旧法广告准则内容不够完备,针对性不强;广告活动规范不够明晰,广告主、广告经营者、广告发布者和 广告代言人的义务与责任缺乏清晰界定,对未成年人权益保护不够,对网络广告的监管需要加强;虚假广告的认定标准尚待明确,有效惩治虚假广告的法律依据还不 完善;法律责任的针对性和操作性不强,惩处力度不够,难以有效遏制广告违法行为。
    刘芸(化名)在某家平台担任广告审核任务,她告诉《金证券》记者,新法实施前当地工商部门召集了所有相关从业人员进行了培训。在这个过程中,工商部门人士 一再强调这次处罚力度“史上最严”,要求各平台加强事前监管。新法实施后,工商部门更是在各地进行督察,遇到违规情况立即通报。
    她透露,新规刚执行的头几天,10个广告就有两三个被打回去。比如房地产广告中房屋面积没有标明建筑面积或者套内建筑面积,投资理财产品对收益做出保证性承诺等。为了谨慎起见,平台对于药品、医疗器械等违法广告高发领域都停做了。

强大词库网罗极限词
    当然,最让广告圈忧伤的,还是来自极限词语。新广告法第9条规定,广告不得有使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语的情形。《金证券》记者发现,旧 的广告法对此也有相同的规定,在法律责任方面,如果违反这一规定,旧法是责令负有责任的广告主、广告经营者、广告发布者停止发布、公开更正,没收广告费 用,并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款。
    新法则明显提高了处罚力度,对广告主处广告费用三倍以上五倍以下的罚款。广告费用无法计算或者明显偏低的,处二十万元以上一百万元以下的罚款。
    刘芸告诉《金证券》记者,此前极限词语的规定圈内并没有严格执行,9月份以后大家再也不敢掉以轻心。除了广告法中列出的极限词语,不少平台还设置了巨大的 词库,包括顶级、最便宜、最新、最先进、最新技术、最先进科学、填补国内空白、全网销量第一、最受欢迎、王牌、销量冠军、史无前例等,加起来极限词语超过 百个。
    据了解,极限用语包括但不仅限于商品列表页、商品的标题,副标题,主图以及详情页,商品包装等。
    小马也是紧急与银行客户联系,几人绞尽脑汁,最终将平台方提出的三大问题分别修正为“改革开放初期,国家设立的第一批全国性股份制商业银行之一”、“全国”改“国内”、“率先”改“较早”。

青葱零点截图举报小米
    让业内震惊的是,新广告法来袭,小米手机第一个中招。在新广告法实施的第二天,青葱手机董事长谭文胜微博爆料,实名举报小米手机涉嫌虚假宣传。目前,北京市工商局已经受理。
   《金证券》记者注意到,谭文胜提供的图片显示,小米产品页面出现“内置最好的重力感应器之一”、“打造最佳体感游戏体验”、“行业内最低失真之一”等用 语。截图时间分别为9月1日0点30分及1点34分,当时新广告法已经正式实施。他向媒体记者表示,因为受到产品严重同质化的影响,手机行业今年以来在市 场宣传方面的操作已经体现出明显的虚假广告趋势,“最好”、“极致”、“第一”等极限用词层出不穷,面对这样的恶劣行业现状,品牌企业也被动进入“装备竞 赛”恶性循环。
    之所以用举报的方式,谭文胜透露,青葱手机即将要推出新的产品,但在观看了一些友商的宣传案例做参考后,发觉对于自己新品的宣传无从下手,各种夸张、浮夸 的词汇如果不在宣传中使用则会显得新品很平庸,反之如果使用则违反了新广告法,十分纠结。因此,才想到了用法律手段来解决目前行业宣传竞争中的病态,在新 规定下与友商在宣传上公平竞争。据了解,目前小米已经将违禁词汇进行了修改。

主动自首、天下第二怪招
    新广告法逼疯文案策划,不过,对机智的广告人来说,化悲愤为力量那就是分分钟的事。各大品牌做出对策的反应之快、脑洞之大开,让人不由得直呼“别闹了”。 比如有主动自首型,“价格优惠到不让说,人气高到只能限购,设计棒到违反广告法,服务好到没朋友”;还有天下第二型,“我们眼中全球第二好用的智能手 机”、“燕窝销售额是第二名4倍以上”等。
    “对这种好到违反广告法的说法,我们向工商部门咨询,他们明确这种说法已经涉嫌违法。”刘芸对《金证券》记者解释,其实新《广告法》并未扩大禁止广告中使 用绝对化用语的范围,除已明确规定禁止使用的“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语外,其他有近似含意的广告用语是否违法,应结合广告个案的语义、语境 和事实依据,进行综合判定。例如“首个”、“独家”、“唯一”等用语,如有事实依据且能完整清楚表示,不致引人误解的,则允许使用。
    采访中,知名品牌战略与营销广告专家翁向东对《金证券》记者表示,新广告法虽然看似严苛,但却可以减少消费者因为言过其实的虚假宣传而蒙受的损失。毕竟对 普通大众来说,真实有效的产品信息才是大家想要看到的。另外,非常直白的大声叫卖属于广告营销中比较低层次的理性诉求,在早期企业希望通过理性诉求建立品 牌知名度。但随着品牌传播过了成长期,行业走向成熟,“销量第一”、“最佳”这类广告词的边际效应减少,这时能达到价值观碰撞、审美情绪共鸣效果的感性诉 求手段,才是广告营销的王道。
    因此,新广告法的出台,广告圈在经历一阵谨慎期后,会以对产品传播效果、受众负责的角度来重新审视广告营销,也越来越考验文案策划的功底。

编辑:朴文