论坛 设为首页 加入收藏

“茅五洋”:煮酒论剑新棋局

 

金证券记者  韦笑  史亮

  白酒业风云突变。9月16日,由中国酒类流通协会和中华品牌战略研究院推出的新八大名酒榜单让行业哗然。在这份榜单里,茅台、五粮液、洋河位列前三,与1963年第二届全国评酒会的八大白酒相比,一些老字号铩羽而归,剑南春则出局三强。
    昨日,白酒行业资深专家孙延元告诉记者,“从目前白酒业销售以及企业实力看,‘茅五洋’时代已经到来。”

内外交困三强失“剑”

 “茅五剑”里“剑”出局,使得白酒业前三强的竞争格局被改写。孙延元回忆,“剑南春出局前三强并不是很意外的事。”作为白酒行业“老三强”,剑南春一直是古井贡酒、泸州老窖追赶的对象,不过2007年白酒行业集体提价,令剑南春锐气大伤。
    孙延元说,“2007年,白酒行业提价最厉害,但剑南春走‘金腰带’路线,即中间价位,希望与茅台、五粮液避开正面交锋,转走中部低价路线,把中间消费者拉动起来。结果,这一波白酒提价成为分水岭,中端太低了反而没人买账。现在茅台已经高达1900元,五粮液1100元,剑南春却只能徘徊在600元至700元。”
    让剑南春元气大伤的还有2008年的汶川地震,剑南春酒厂位于绵竹市,距离汶川不到60公里。孙延元惋惜地告诉记者:“由于地震冲击,生产厂区坏了,老窖以及原酒没了,剑南春损失了10多亿元。” 
    剑南春升势受阻,给其他白酒品牌腾出了空间。
    昨日,洋河股份副总经理丛学年表示,“洋河从一开始布局就比较合理,做到了多价格带覆盖,使我们进退有余。”从洋河产品线布局来看,有海之蓝、天之蓝、梦之蓝。他说,“如果有一天,2000元成为市场主流,梦之蓝将成为最优势的产品。”
    记者获悉,洋河前三季度梦之蓝系列(M3/M6/M9)收入增速高达300%,全系列(含老梦之蓝)合计收入增速220%。而最新推出的高端绵柔苏酒,刚销售不久收入就高达3千万元。

深度分销汇河成洋

白酒前三强利润的强劲增长,获得资本市场的正面回应。
    贵州茅台作为价值投资的一面旗帜,净利润曾经由2001年的3.28亿元上升至2007年的28.31亿元,6年间净利润增长了7.6倍,市值则以更高的速度膨胀。而从价值投资看,洋河股份进入前三强并不为过。
    记者统计后发现,洋河净利润已连续8年增长60%以上。今年上半年茅台实现净利润49.07亿元,同比增长58.31%;五粮液实现净利润33.6亿元,同比增长48.17%;洋河则实现净利润25.86亿元,同比增长80.76%,增幅位居三强首位。
    丛总说:“高增长的关键是营销优势,有别于白酒业绝大多数企业,洋河采取的是往深度分销模式靠拢的营销模式。”事实上,从大经销模式演变为深度分销模式,正是可口可乐、娃哈哈获得卓越成长的“秘技”。简单通俗来说,就是把所有终端都纳入管理,比如南京2000家终端,如果将其分为200条线,交由30个人管理,每人每天跑一条线,每周循环一次。
    孙延元评价称,这种营销系统与其他白酒厂家不同,不是把货交给经销商,而是一加一,“用总部专业团队帮助经销商销售”。
    洋河股份一位经销商向记者透露,洋河与茅台、五粮液相比,单瓶毛利不太大,但企业会投入市场更多费用,承担了经销商市场开发的大部分风险。“相关市场费用我们跟洋河厂家一起分摊,厂家是大头,这个比例是7:3。所以,茅台不能分拆江苏总代理的市场区域,但洋河不会依赖某一个经销商。”

千亿级“善治”新思路

  2009年11月6日,洋河股份登陆资本市场,在上市后第11个交易日股价便突破百元,此后一路上冲。2010年4月之后,茅台股价从160元跌到140元左右,洋河股价则从110元一路涨到146元。2010年4月20日,第一高价股易主。
    “两杯酒”的第一高价股之争在洋河除权后暂时中止。不过,计算洋河上市以来的累计收益,2009年11月6日收盘价87.91元,2011年11月4日复权价296.55元,两年时间股价上涨237.33%,而期间上证综指从3164.04点下跌至2528.29点,跌幅20.1%。也就是说,洋河上市两年累积的超额收益达到251.9%。
     丛总告诉记者:“洋河向来注重市值管理,当时成为第一高价股也是在资本市场上的一次成功营销。”
     在目前近1300亿高市值与高市场体量的情况下,洋河未来将会如何布局?
     孙延元分析,2010年4月,洋河以约5.36亿元的价格拿下苏酒“老二”——双沟酒业40.6%股份,成为后者的控股股东。洋河并购双沟后,业内评估两家江苏知名酒厂联手后控制的白酒销售将超过60亿元。这一举动直接助力洋河在2010年上半年首次超过前三强重要的竞争对手——泸州老窖。“未来,洋河可能将继续依靠并购,实现更高的收益。”
     对此,丛学年表示,公司在并购上态度积极,但真正去做会比较审慎。他进而透露说,“我们目前研究的课题,就是洋河已经从质和量上发生了一个比较大的变化,今年全年突破100亿元没有悬念。现在,不能用管理一个兔子的方法来管理一头骆驼,在企业量能很大的时候,更重要的是风险管理和规范运作。”
 

编辑:王静