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美邦MC“大跃进”深陷战略泥沼

金证券记者 江芬芬 

在南京夫子庙景区熙熙攘攘的人流中,很少有人驻足发现,美邦服饰(002269)旗下的“快时尚”品牌——ME&CITY(下称MC)旗舰店已黯然关门。长达三个多月的时间,该店橱窗一直顽固地张贴着“装修前大减价”的标志,直至近日换为某餐饮企业的“招聘启事”。
    此前,美邦服饰董事长周成建曾以“公司在夫子庙商业街上一口气开了三家美邦专卖店”而自豪,外界难以想象,最先撤出夫子庙的竟是公司近些年来精心栽培的MC品牌。
值得一提的是,今年4月份,该品牌在上海淮海路开设的2000平方米旗舰店,同样以关门收场。“开关店纯属服装企业正常经营行为,此前MC不知道‘我是谁’,现在只是做战略调整。”美邦服饰内部人士对《金证券》记者解释。
 
MC黯然撤离夫子庙

    张小姐家住南京夫子庙旁边,她告诉《金证券》记者,“贡院街这条商业街聚集了众多的服装休闲品牌,比如耐克、李宁、森马、真维斯等,尤以美邦服饰声势浩大。就在2008年年初,公司上市那年,美邦服饰一举拿下贡院街上的老字号——永安商场三层店铺,打造美邦服饰南京旗舰店。没几个月,美邦在贡院街西头又拿下了一家店铺,这家店的对面,是美邦在夫子庙开的第一家专卖店。”
    她所说的贡院街西头美邦专卖店,一年后摇身变成MC品牌旗舰店。“我是在一次买衣服付款时,看到对账单,才知道MC是美邦旗下的品牌,导购人员好像也在特意回避这层关系。”张小姐介绍,“这家MC的旗舰店,上下三层楼,算起来面积2000多平方米。1楼为男女当季服装,2楼为打折区,3楼为特惠区。”
    进入2011年下半年,张小姐发现MC打折促销相当积极,“通常当季的衣服上架没多久,就开始有折扣。年底,MC更早早推出了一件6折、两件5折的优惠。让人奇怪的是,直到今年初夏这一优惠活动一直持续,公司也没有上新款春装和夏装,工作人员的解释是装修前大清仓。”
    三个多月前,MC夫子庙店开始大门紧闭,但玻璃橱窗里“SALE装修前大减价”几个红色大字仍然异常醒目。直至几天前,张小姐再度路过MC店,发现大门洞开,工人正施工装修。门口则贴上了一张“招聘启事”,一家餐饮企业招兵买马之余,也在宣告自己将成为新的主人。
    2012年4月,相同的一幕发生在MC上海淮海路旗舰店身上,店面面积同为2000平方米,品牌撤离前打出的“幌子”也是装修清仓。    

周老板自认决策失误
    “关店、开店,都是企业的正常经营行为,并不影响业绩状况,也并非品牌衡量的标准。MC只不过是要寻找比较适合自己的商圈。”昨日,美邦服饰证券部工作人员对《金证券》记者解释。
    据记者了解,美邦服饰主要有两大品牌:Meters/bonwe(MB)和MC。前者主要消费群体为16-25岁活力和时尚的年轻人,后者主要消费群体为22-35岁漫游在各个城市的社会新人、职场新贵和城市中坚阶级。
    诸多细节能看得出美邦董事长周成建对MC的“垂爱”。2008年品牌推出时,公司不惜重金邀请美剧《越狱》男主角米勒担任代言人,一度引起轰动,随后聘请的代言明星也都是当时最具有时尚感和号召力的;在全国各地广收商业地产,为MC“囤铺”;头两年MC所有门店都以直营的方式开出,不开放加盟。
    不过,MC一路却走得跌跌撞撞。2009年,MC定下20亿元的销售目标,最后却只卖出3.5亿元,惹得周成建公开承认自己决策失误。2010年,周成建将MB和MC分为两大事业部,为MC建立了一支从设计师到渠道推广的独立团队。
    2011年,由于需要自负盈亏,MC不得不取消重金邀请大牌代言的广告推广策略,同时在渠道上把大部分亏损的大店关闭,改为面积较小的门店。
上海一研究员对《金证券》记者分析,“此前公司高管曾透露,MC六成店铺实现盈利,主要亏损来自大型店铺,导致至今未赚钱。其中包括上海淮海路店和南京夫子庙店,毕竟闹市区商铺租金太过昂贵。”

如何“不走寻常路”?
    不过,即便是如张小姐般普通的消费者,也能看出MC闹市“水土不服”的根本原因——品牌竞争力不够。“一个品牌如果能开设在黄金地段并且存活下去,对营造品牌形象相当有好处。与夫子庙隔不了多远,就是南京水游城,那里云集了H&M、ZARA等诸多品牌。MC价格并不占绝对优势,品牌影响力却拼不过这些品牌,顾客当然会有取舍。”
    美邦内部人士则对《金证券》记者表示,“时尚潮流的元素都是一致的,为保证产品的时尚度,公司每年组织核心设计人员到法国、日本等进行市场考察。就版型和设计风格而言,MC更适合亚洲人,我们的渠道下沉也是国外品牌不能比拟的。另外,MC还推出了童装系列,丰富产品线。”
    深圳一研究员并不讳言,“公司推出MC的举措,在战略上是没有错的。在一二线城市消费逐渐向发达国家看齐的趋势中,美邦如果持续只依赖定位大众青春休闲的MB,很可能会逐渐走向佐丹奴、真维斯的道路,退出主流商圈。”
不过,业内早成共识,“从高往低做新品牌较为容易,而从低向高发展新品牌则难。”
    不难看出,美邦服饰有“偷师”日本著名休闲品牌的迹象。事实上,优衣库曾经也被消费者视为低档品牌,1998年优衣库开始实施品牌升级策略,采取的策略包括在东京繁华商圈建立旗舰店、通过媒体宣传改变形象,这些与MC初始进入市场采取的开大店、明星代言极为相似。
    为何最终优衣库获得了同店业绩快速的增长,而MC“尚彷徨”?上述研究员指出,“MC定位与国际品牌H&M、ZARA较为接近,品牌运营上又相对欠缺经验,因此需要较久的时间去与市场磨合。”
    前述公司内部人士同样称,“MC以前一直‘不知道我是谁’,现在正慢慢去了解,通过品牌策划和设计度过模糊期。”
    据了解,不走寻常路的美邦服饰目前将MC聚焦商务时尚的细分市场上,但多位研究员不无担心,“MC从2008年经营,至今品牌定位仍不明确,恐有品牌经营失败的风险。”
刚刚从公司调研归来的某基金人士更对《金证券》记者透露,“管理层已经给我们打过预防针了,MC完全独立核算,2012年全年可能不盈利。”

编辑:王静