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白酒企业争饮红酒面临挑战

一个渠道干两样事
白酒企业争饮红酒面临挑战

金证券记者 胡春春

    白酒企业不断进入红酒市场动作已经非常明显。
    在今年市场增速放缓的行情下,白酒企业不断寻找新的途径扩大自己的市场。《金证券》记者统计发现,知名白酒企业中,宣称自己将进入葡萄酒市场的就有5家。而非知名的中小酒企中,在营销渠道上增加红酒销售的不在少数。
    白酒行业研究员分析,白酒企业用一个渠道干两样事情,从酒企的角度来说是利用了资源,但实际会产生一些灰色地带。“从酒的价格到质量,再到高端营销渠道,都将面临很多的挑战。”四川一名白酒行业分析师称。

白酒企业涉足
    9月24日,涉足葡萄酒市场的白酒企业又添新丁。当日,湖南浏阳河酒业发展有限公司旗下子公司摩尔多瓦葡萄酒业有限公司推出首批葡萄酒产品。
    无独有偶,今年上半年四川一家中型规模酒厂对内也宣布要加大对红酒市场的关注,试图进入葡萄酒销售领域。同样,近期江苏一家知名酒厂也公开宣布,其进口葡萄酒将于10月份上市。   
    事实上,早在上述三家白酒企业动作前,白酒行业的大佬茅台和五粮液已经分别于2002年和2006年先后涉足葡萄酒行业。
    据上海一名白酒经销商介绍,目前白酒企业涉足红酒市场,销售的葡萄酒产品既有原装进口的,也有自己灌装的。但由于葡萄酒市场本身有着自己的复杂性和不规范性,目前葡萄酒销售对白酒企业的利润贡献还难以测算。
    “红酒市场本来就良莠齐聚,白酒企业的进入,是让这个市场竞争更充分还是让这个市场面临更多的管理现在还不好说。”作为在上海白酒行业打拼多年的人物,这名经销商说出了自己的担忧。

使用共同渠道
    白酒企业争相进入红酒市场的重要原因在于今年以来白酒市场增速的放缓。公开数据显示,1-8月全国白酒产量增长20.5﹪,增速同比下降9.3%。对比今年和去年的行情,“市场难做”已经成为今年众多白酒经销商的口头禅。
    一方面白酒行业面临产能过剩的问题,另一方面白酒的营销渠道已经竞争进入白热化阶段。在这种情况下,白酒企业一边在资本市场寻找依靠的臂膀,一边不断在新渠道、新市场上进行开拓。
    “目前红酒全年的市场销量只占白酒全年市场销量的5%-10%,但是其增长比率却和白酒不相上下。这是很多白酒企业选择进入红酒市场的重要原因。”四川白酒分析师向《金证券》解释。
    此外,上述上海白酒经销商表示,对于白酒企业而言,做红酒的成本最低,因为白酒的销售渠道大部分仍适用于红酒。“这相当于一个渠道做两样事情,对于白酒企业而言只是货源的问题,不需要再花费成本做其他的推广。”

灰色地带难以避免
      在白酒企业人士看来,白酒企业在销售葡萄酒时,比专业的葡萄酒厂有着更多的优势。《金证券》采访的几家白酒企业相关人士意见认为,其一,白酒企业的客户群非常成熟;其二,葡萄酒销售可以借力白酒企业的“团购”高端销售渠道;其三,白酒企业可以实现组合销售,给消费者提供一站式的服务。
    虽然白酒企业销售红酒看似前景“很美”,但是仍存在很多潜在的问题没有解决。
    来自四川的资深白酒分析师介绍,目前大的酒厂主要销售渠道不是商超,而是企事业单位的“团购”,这一渠道现在竞争非常激烈。“一般白酒企业,如果主力产品在300元以上,那么一定是以企事业单位团购销售为主,这样的企业在商超上销售能力并不强。而如果通过企事业单位团购的渠道销售红酒,首先要面临的问题就是回扣。”这名白酒分析师说,这是白酒营销中的一个灰色地带,如果红酒加入,这一灰色地带隐形存在的回扣矛盾可能加剧。
    该名白酒分析师补充称,“我们应该培育的是独立的、成熟的红酒消费市场,而不是白酒的附庸,通过团购影响渠道恶性竞争的结果只有一个,就是最终这个行业将重新布局。”

编辑:苏昕