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传统渠道商“触电”难解利益结

李宁“线上夺食”冲击波
传统渠道商“触电”难解利益结

金证券记者 江芬芬  

    做电商找死、不做电商等死。电商时代,传统企业对此有切肤之痛。日前,一位李宁的县市级经销商在网上发表《电商是如何影响我的生意的》,公开表达对李宁实施的电商战略导致自己被迫关闭实体门店的不满。
    “双十一”网络销售打折战在即,线上、线下渠道的利益矛盾再次凸现。难道传统企业真走不出这个死循环?  

愤怒的控诉
    对电商压抑已久的不满,终于爆发。
    《金证券》注意到,在这份网帖中,一位李宁的县级市分销商称,线上销售的低价折扣已经影响到实体店铺销售,其门店从鼎盛时期的7家已经剩下最后1家。
据介绍,一个多月前该实体店使用李宁销售系统为顾客打出的购物小票上,开始为李宁官网做宣传。而且,该网站会员能享受“消费满980元,再次购物全场5.5折”的优惠,诸多2012年3季度的畅销品也参与其中。而这一折扣与该分销商当季采买的折扣一致,甚至低于大部分分销商的采买折扣。  
    一石惊起千层浪,众多经销商纷纷网上吐槽,痛诉传统企业方兴未艾的电商策略,“正让自己的情况越来越糟糕”。
    昨日,李宁公司对《金证券》记者回应,“已就此事(线上价格低于线下)进行核实,公司线上和线下销售的货品结构及类型并不同,线上主要以售卖非当季商品和网络专供版为主,如有当季新品在线上销售,也从未以低于拿货价格销售。”
    事实上,目前相当多的企业都将线上线下产品严格区隔视为“护身符”。
在近期一次机构交流会上,汤臣倍健董秘林志成即坦言,“电商为公司未来很重要的渠道,但公司要考虑到线下经销商的利益,所以公司可能会在电子商务渠道单独打造一个平台,线上和线下销售产品分离。”去年10月份,公司甚至委托了专业的第三方网络公司规划公司网络商品的销售,严令“经销商没有权利在网上销售” 。

网络窜货防不胜防
    然而,企业的网络窜货“禁令”大多沦为“一纸空文”。
    精明的消费者早已清楚,遇到心仪的服装、家电、鞋类等产品,只需跑到实体店记住款式、型号等,然后在网络上按图索骥,不但能购个正品回来,且价格方面大大优惠。而实体店导购人员也对蹲在试衣间半天久不出、对产品标签注视良久的消费者,无奈长叹“又是个找体验的。”
    “现在品牌消费企业到处跑马圈地,下面的代理商、经销商太多,很难管控价格。”上海一家大型百货商场服装部负责人于军(化名)称,“比如出厂价同是80元,线下算上人员工资、店铺租金、装修费用等,要300元一件卖出才能赚钱,而线上100元就能赚钱。线上有着天然的优势,防不胜防。” 
    换言之,经销商完全可以取得网络销售证,然后低价放在网上卖。
“尤其是今年服装企业库存高企,经销商从厂家处都是现金拿货,为了尽快回炉资金,一些年轻的经销商都乐得这样做。这对厂家经营业绩也帮助,甚至不少厂家也是睁一只眼闭一只眼。”于军补充道。
       
商场“触电”渠道焦虑
    更让不少经销商忧虑的是,除了厂家处心积虑经营网络渠道外,传统商场也一脚踏进了电商领域,“这样下去,渠道完全可以被甩掉”。
    传统百货进军电商渠道,无疑绕过了上游供应商资源不强、前期客户开拓不易的“摸石头过河”阶段。
2010年10月银泰网上线,目前经营商品包括服装、箱包、化妆品、珠宝、奢侈品等四百多个品牌。
据媒体报道,2011年银泰网销售总额预计超过6亿元,网站用户总数超过200万人。
    于军所在的商场,数月前就在进行这样的尝试。据介绍,商场刚开始建设网站的时候,很多供货商都不同意,认为意义不大。商场招商部反复向他们解释,“上线后覆盖的范围将是全国,更有利于商品的推广。”最终,除九牧王等本身也开店网、规模也够大的品牌,其他都跟随商场“另辟战场”。
    值得一提的是,这家商场在合同条款中明确规定,“网上在售商品必须比实体店价格低于15%-20%。”
    于军对《金证券》解释,“价格低了,厂家也不亏。在线下,厂家给商场的扣点是30%。到了线上,商场只要不到20%的扣点,还是很有吸引力的。”

双线融合利益难题
    线上红火、线下萎靡,这难道是电商时代的宿命?采访中,更多业内人士认为,“日益激烈的电商价格大战,不应该让线上线下简单得阻隔开来,而是倒逼两者融合,变替代为‘增量’。”
    眼下,“双十一”年度促销大战一触即发,包括京东商城、天猫、当当网、凡客、淘宝网等电商相继宣布大规模促销政策。而淘宝2009年-2011年“光棍节”的单日销售额分别为1亿元、9.36亿元以及52亿。
    然而业绩奇迹的背后,却是缺货、发货迟缓、用户体验差的短板。“促销时产生的海量订单,全由总公司出库发货,肯定会面临巨大压力。而如果线上线下融合成功,可通过系统调配库存和订单,消费者可以就近到离自己最近的经销商门店处取货。利用分散在各地的大量经销商门店,就可以快速处理海量订单。”负责电商业务的上海水星电子商务有限公司总监王彦如此支招。
    至于传统经销商如何“速成”触网,有公司的做法是动员经销商的第二代来做电商,老子负责线下,儿子负责网络。一些企业则选择让线上经销商到线下开店,直接培养出可以双线作战的超级经销商。
    不过于军就此对《金证券》直言,“目前大多品牌都是采取代理的模式,各个区域都有比拼,营销额直接影响着经销商的采买政策和扶持力度。如此协同作战,必然牵涉利益分配问题。此外,除家电以外的其他商品并未实现全国联保、区域售后,这也给线上线下的融合带来难度。” 

编辑:苏昕