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明星微博代言不靠谱相信人变少

转发动辄入账几十万  市场被“玩坏”

金证券记者 储伟伟

 微博营销江湖,早已从遮遮掩掩变成明目张胆,鱼龙混杂。明星们扔一发广告镖,动辄入账几十万,比商演更划算。而吃一堑长一智的围观群众对这种“不走心”的粗暴、失信营销,越来越没有耐性。
    
诱惑
转发一条立马进账几十万

    “天凉了,也长秋膘了,以前的秋裤穿不下了,今天想买几条秋裤和外套,大约需要千八百元,现征集淘宝店广告转发以换秋裤钱,有意需要转发广告的请私信哈,限2条,每条收500元。早到早得哈。”知名纸媒观察微博“传媒老王”近日放言。
    其实,微博代言市场已越来越成熟,甚至有专门的微博营销平台产生。广告商可以在平台上注册,然后发布推广任务,或是直接预约草根大V、明星为产品“站 台”。例如,某社会化媒体广告平台在首页醒目宣称:“快速预约逾49400微信媒体,10000微博媒体,在微博、微信上位企业品牌进行权威背书”,“快 速预约逾15000名人明星,让他们在微博、微信上,为你的品牌说话”。
    “明星微博代言很普遍的,最有名的要数何润东闹出的‘8点20发’笑话了。”新媒体营销公司易迅通CEO于斌对《金证券》记者说,微博大V代言大概可以分 为四个阶段,先是冷笑话等草根大号的崛起,掀起营销热潮。而后是垂直行业的专业大V,紧跟着以留几手为代表的段子手们加入了这个行列,现在则是明星大V唱 主角。
    于斌对《金证券》记者说,“有一些明星比较珍惜自己的羽毛,对发广告比较抗拒。但是微博广告的诱惑确实很大,转一条立刻入账几万到几十万不等,可能比参加 一场商演的价格更高”。此前曾有报道称,姚晨微博报价最高,每条需要120万左右,其次是赵薇,价码在100万左右。男明星中,最高的是何炅,每条在80 万左右。
    相比明星的动辄几十万,草根大号的报价就“实惠”多了。一位网络营销资深业内人士对《金证券》记者表示,最近刚和微博搞笑排行榜的运营团队接触过,“发一 条微博大概在3000元左右,但是广告主被拒的可能性也比较大,因为他们也会考虑广告内容和微博定位是否吻合,太软太白的,也不接。”
    据了解,“微博搞笑排行榜”前年利润1500万,去年则是2000万左右。难怪知名财经博主曹山石近日分享财经媒体微博的报价单时,也感叹道,“财经微博 单条报价居然都喊到1万5了,营销账号真是大有利润空间,薛蛮子当初确实很有投资眼光。”据悉,薛蛮子两年前曾联合蓝色光标各出资250万元认购杜子建的 华艺百创24.5%的股权,而华艺百创被称为草根微博市场中的三大门派之一。
    
离谱
达人代言竟然“脸会烂”

    《金证券》记者注意到,微博营销市场中化妆品是主打产品。不难发现,范冰冰、张翰、赵丽颖、戚薇、韩庚、胡歌、田亮以及多位超女等众多明星都曾在微博上宣传过不同品牌的各色面膜,而这些产品却并不是以往市场上常见的品牌。
    除了面膜外,手工香皂也是明星微博广告“爱好者”。例如,杨幂、张歆艺、何炅等都曾在微博上推介过某款抹茶古皂,而且杨幂推荐该款产品的微博截图似乎被有意反复传播。  
    万擎咨询CEO鲁振旺对《金证券》记者分析说,面膜是暴利行业,成本可能只有售价的10%,即使厂家拿出70%用于微博营销,还能保证20%的利润率,这也是面膜微博广告泛滥的主要原因。“这些不知名的产品没有品牌背书,只能通过明星背书来推广”。
    不过,作家未再近日在微博分享了一个让人震惊的案例:“最近眼见,一三无山寨护肤品找一微博美妆小达人打微博广告,小达人和中介扯,一次性两个产品要上脸,脸会烂,加点钱。所以一切达人和明星微博推的无品牌护肤品要慎用啊!”
    而在去年底,央视曝光号称泰国进口的“美白童颜神器”是三无产品,成本低廉,该产品曾得到张馨予等明星微博分享推荐。随后张馨予道歉并解释说,“作为消费 者我也吓一跳”。然而众多网友对这种说法并不买账,有网友愤慨留言,“作为一名公众人物,有800多万粉丝关注你,随便推荐产品,都不考虑下相信你的人用 了产品的后果吗”?
    由于不少明星推荐产品的广告嫌疑往往很明显,有网友会直接质疑“这条多少钱”;甚至有网友建议,这种广告应该找段子手创作,然后借给明星用。鲁振旺亦表 示,相比明星的生硬推荐,某些段子手的微博广告更有“内涵”,因为他们注重原创,会被品牌和段子糅合到一起,用户接受度高,“所以说,段子手一条微博开价 上万也不是没有道理的”。
    
惊心
抹黑微博营销占一半以上

    有利益的地方就有江湖。那位网络营销资深业内人士对《金证券》记者说,社交媒体营销中,黑公关也很泛滥,利用微博微信抹黑竞争对手的情况常有。
    作为电商界知名微博博主,鲁振旺亦曾感叹道,“现在搞电商确实不容易,一家公司IPO,竞争对手就可能集中微博和媒体火力,阻击对方高额融资,也就是俗称 的抹黑。圈里确实看不懂,现在抹黑的微博营销绝对能占到整体的一半以上。我只是旁观者,不挣这个钱,从未染指,以后也不会干,图个清静、安心”。
    他对《金证券》记者透露,确实有不少公司曾找他做微博广告,但自己很是谨慎,不想因不当的营销损失“公信力”。
    “抹黑式微博营销去年很严重,如今已经收敛很多。”鲁振旺分析说,之前360和腾讯,阿里和京东,高德地图和百度地图,甚至快的打车和滴滴打车都在微博上 斗得你死我活,找一群人来对骂。现在市场格局相对稳定,而且互联网甚至移动互联网的流量红利逐步穷尽,这种营销方式的效果正在式微。
    于斌也指出,微博网友久经沙场,也学精了,一看就知道“哦,这是广告”。所以微博广告市场有被“玩坏”的趋势,无处不在的营销账号营造出一种虚假繁荣,微 博也失去了原来的味道。“微信对于商业化颇为谨慎,而微博上的营销账号和广告却铺天盖地,主要是因为微博是开放平台,如果过度管制草根大V的广告行为,势 必导致他们制造原创内容的积极性,继而影响整个平台的活跃度”。
    鲁振旺对《金证券》记者说,有用户群的地方就有广告市场,微博依然是社交化媒体营销的主战场,但是目前的营销方式过于粗放、暴力,依靠明星简单生硬的微博 广告就能转化成购买力的阶段已经过去了。“特别是用户被‘洗’了一遍之后,已经不再轻易相信明星的微博代言”。
    现在微博营销要“走心”,通过多种形式的互动交流来提升效果。明星广告只能营造一时繁荣,最终还是产品制胜。鲁振旺说。

编辑:朴文