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央视2016广告招标入账近200亿?

豪门盛宴罕见投放黑马

金证券记者 江芬芬


    禁止媒体到场、不对外公布招标预收总额,11月18日举办的中央电视台2016年黄金资源广告招标会,就这么低调地结束了。
    但就像知名央视主持人白岩松在现场调侃的,“我们台就是挑战不可能频道。”从流传出来的数字来看,不少企业仍然“壕气冲天”,一家P2P平台更是以3.7亿元摘得现场标王位置。

十分低调
    还是熟悉的时间,却已不是熟悉的味道。
    11月18日晚上8点31分,中央电视台新闻中心官方微博发了一则消息,“今天,中央电视台2016年黄金资源广告招标会举行,近两百家企业、千余名代表 济济一堂,经过9个小时、7个轮次的激烈竞争,招标大会圆满结束。2016年央视广告招标预售总额稳中有增……”
    《金证券》记者发现,一天过后,这条微博被评论732条,转发1020次。令人啼笑皆非的是,下面的评论绝大部分是冲着当天招标会的嘉宾——“靖王”王凯 而来,不少粉丝跑过来舔屏,“wuli凯凯上央视了”、“央视越来越接地气了,哈哈哈,居然和凯凯王一起玩”、“完全没关注这条新闻的内容,只看到了凯凯 王”……
    北京广告圈人士陈鑫(化名)向《金证券》记者感慨,“央视广告招标,这个中国经济的晴雨表和风向标,就这么被人气王轻松秒杀了。”
    不得不说,这与央视的刻意低调有关。连续三年,央视不公布“标王”,不公开招标预售总额,减少现场竞标资源,甚至取消了媒体专场,只允许“央视系”的媒体 进入招标会现场。今年的招标会前,央视广告经营管理中心主任任学安对外解释,“成熟的市场都不会公布经营数据的。都不会告诉你我挣了多少钱,只会告诉你我 的经营模式。不公布数据是对商业的尊重。”
    “不公开‘标王’,减少企业、央视的舆论压力,这样的做法可以理解。但不披露招标数据,也直接降低了央视广告招标的大众关注度。”北京一关注消费的券商研 究员对《金证券》记者称,前几年自己还会蹭到招标会现场,观察一下企业信心、行业动态,“现在一切如浮云了,不是你提醒,我都忘了1118央视招标会 了。”

委身拉客
    现场招标会虽然低调,对于抢夺“金主”,央视却是相当拼。
    《金证券》记者了解到,早在今年8月,央视广告经营管理中心就召开“2016年广告招标预售”会议,探讨2016年央视广告招标预售的总体思路和营销策 略。当时的主任何海明提出,产品设计要更加市场化,产品价格更有竞争力;丰富广告形式及回报,针对客户需求量身定制产品和方案;产品更加开放和创新,打造 传统内容与新媒体融合的具有市场强吸引力和竞争力的组合产品。
    而启动招标筹备工作后,央视广告中心奔波全国各地,通过区域推介会、行业论坛、小型沟通会、一对一洽谈等多种方式,密集沟通重点企业及广告代理公司。让外 界惊讶的是,央视更是一改“高冷”形象,日前“懂中国 看央视”以及“11月18日 欢迎参加央视2016黄金资源广告招标大会”等户外广告,在上海、北京、广州三地的繁华路段同时出现。在北上广深等全国20余重要城市的机场,央视品牌广 告也同步投放。央视还在《光明日报》投放了整版广告,以及在央广、北广等多个广播媒体发声。
    从11月18日招标会现场请来的嘉宾来看,央视也是费尽心思。六小龄童表演开场,张信哲带来歌声,靖王殿下王凯则来大秀美手。考虑到2016年是体育大 年,里约奥运会将在明年8月份举办,届时众多同奥运赛事有关的栏目将成为优质的广告资源。郎平和女排姑娘们,以及吴敏霞、邹凯、张宁等奥运冠军也被请到现 场助阵。
    陈鑫对《金证券》记者称,虽然是老大哥,央视也是压力山大。目前国内经济并不景气,有实力在央视投放广告的行业和企业并不多。有些行业还受到政策限制,比 如受禁酒令以及广电总局对烈性酒商业广告的限制,往年大户白酒很难有所作为,央企也被要求缩减营销费用。加上强势的地方媒体虎视眈眈,新媒体来势汹涌,广 告金主的预算分配正在发生变化。

200亿盛宴
    不过,从现场流传出的数据来看,央视的吸金能力不可小觑。王牌新闻节目方面,“新闻联播标版组合”备受青睐,王老吉以溢价161%的中标价(9650万元)获得“新闻联播标版组合广告”的第一时间单元第一选择权,同比增长19%。
    创新节目方面,长安福特三亿元中标2016年CCTV-1《挑战不可能》第二季独家冠名权,中标价溢价达173%,上汽荣威2.01亿中标《了不起的挑战》第二季独家冠名权,溢价55%。
    体育节目方面,伊利1.75亿中标里约奥运会《中国骄傲》独家庆贺(标底价8960万元);光明1.37亿中标里约奥运会《奖牌榜》独家冠名(标底价7800万元)。
    新媒体产品方面,央视新闻客户端合作伙伴、央视财经频道新媒体合作伙伴、央视影音移动端合作伙伴、欧洲杯系列全媒体互动产品等新媒体广告资源颇受企业青睐,加上此前单独招标的春晚互动项目,央视估计2016年新媒体广告产品招标预售总额超过六亿。
    互联网金融尤为抢眼,P2P平台翼龙贷共拍下央视“新闻联播标版组合”六个单元六个位置的标的物,共“花费”3.6951亿元,打败长安福特拿下的《挑战不可能》第二季独家冠名,一度被传为“标王”。
    据网易财经在现场统计,央视今年的现场招标金额为45.9144亿元。不过,到场人士对《金证券》记者透露,除了乳企、车企之间的争夺格外突出和激烈,广告主大部分时间表现得非常克制和理性。
    据了解,2013年中央电视台黄金资源广告招标预售总额158.8亿元,增长率为11.39%。随后的两年中,央视虽然不再公布具体总额,但仍然会宣布总 金额比往年创新高。央视用“稳中有增”来形容2016年广告招标预售总额。陈鑫分析,如果按照每年10%的增长率来看,今年会接近200亿元。

黑马难现
    此前,北京光起未来营销咨询集团董事长李志起曾对《金证券》记者直言,央视广告招标是“豪门盛宴”,现在只有行业内排名前三的企业才有实力去竞标,黑马将越来越少。
    事实上,即便是今年一鸣惊人的翼龙贷,也是系出名门。资料显示,翼龙贷隶属于联想控股集团旗下金融服务公司,其业务模式为互联网同城O2O金融借贷模式。该公司公布的数据显示,其以约170亿元的总交易额成为农村借贷领域的第一大P2P平台公司。
    “在农村,央视的影响力可是妥妥的,找央视做信用背书,难怪翼龙贷这么‘壕’。”陈鑫称。《金证券》记者也发现,在翼龙贷发布的最新招聘启事中,“央视‘新标王’”这几个字被放于最显眼的位置。
    据了解,在11月18日现场招标前,央视还有大量优势资源的签约预售、单项目小规模招标,未来央视还将会随时根据节目生产的节奏及时销售或举办小型招商活 动。《金证券》记者接触的珠三角一家保健品销售总监透露,日前公司就与央视签订了广告预售。他解释,“公司是区域性品牌,想发展为全国性大品牌,目前已经 有三年内上市的计划。之前也试着在一些网络媒体、新媒体投放广告,并没有取得理想的效果。央视仍有强大的影响力,对我们来说仍然是最好的选择。”
    另一家知名地方酒企负责人则对记者表示,“行业产品多是同质化竞争,媒介资源越来越多,选择合适的传播途径是个相当痛苦的过程。前几年公司还会去央视争一把,现在已经放弃了,与其花重金,不如侧重网络营销、下沉到三四线城市。”
    对此,中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家李光斗也指出,央视过去那种“以不变应万变”、“坐在家里收钱”的日子一去不复返了,适时做出策略调整和创新求变显得紧迫。

编辑:朴文