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“泸州老窖”遭铁腕清理:只留五样

白酒“贴牌模式”将慢慢隐退

金证券记者 江芬芬

12月22日,泸州老窖(000568)销售公司发内部通知,决定于2015年12月31日对带有“泸州老窖”字样总经销商产品停止遗留包材的生产和实物库存的发货。
    在业内人士看来,这一举动意味着明年起泸州老窖五大核心品系以外、凡带“泸州老窖”字样产品将彻底停产。截至《金证券》记者发稿时止,公司方面未对此有所回应。

特别通知
    自媒体微信公众号“酒业家”爆料,12月22日,泸州老窖突发《关于产品停止遗留包材的生产和产品发货的通知》(下称《通知》),决定于2015年12月 31日对带有“泸州老窖”字样总经销产品停止遗留包材的生产和实物库存的发货。通知同时称,该决定将以信函形式及时通知经销商。
    公司表示,此举是根据《关于泸州老窖品牌战略调整的通知》、《关于对带有“泸州老窖”字样总经销产品调整结算价的通知》,以保证“大单品”营销战略的高效执行。
    《金证券》记者查阅发现,今年8月8日,泸州老窖曾发布《关于泸州老窖品牌战略调整的通知》,不仅对带有“泸州老窖”(头曲、二曲除外)字样品系产品的价 格进行了调整,要求产品结算价不低于100元/瓶(以500ml为单位),还对接下来的“大单品”理念及以此为基础的泸州老窖“双品牌塑造”的战略管理等 进行了具体规定。所谓“双品牌”战略管理,是指泸州老窖严格按照“国窖”和“泸州老窖”为主力品牌实施品牌及产品管理,其核心品系包括国窖1573、百年 泸州老窖窖龄酒、泸州老窖特曲、头曲、二曲。
    据了解,泸州老窖的开发产品都是由公司统一提供包材,12月22日的这份《通知》因此也被外界解读为,除泸州老窖五大核心品系,凡带“泸州老窖”字样产品将彻底停产。
    12月24日,《金证券》记者就此将求证采访提纲发给泸州老窖,截至发稿时止,公司未有回应。

铁腕清理
   “确有此事”。泸州老窖一位经销商告诉《金证券》记者,已经知道了这份《通知》的内容,现阶段对自己影响不大。
    他解释说,自己代理销售的是紫砂大曲、精品特曲,目前是被划分在特曲的品类里。紫砂大曲、精品特曲这两个品种存续了很多年,定价甚至要高于特曲系列,在代理区域销量也不错,因此不在此次清理范围之内。
    不过,据“酒业家”报道,正一堂董事长杨光透露,“很多带泸州老窖字样的总经销品牌打了款生产了但并没有提货。”一位泸州老窖开发商也称,在这次品牌清理中,U窖、东方之珠、清溪谷受到的影响最大。
    《金证券》记者注意,就在12月21日,招商证券研究员董广阳撰写的研报指出,泸州老窖产品清理快于预期,之前有报道称条码从7000砍到3000,而在 近日的调研中,管理层确认条码再次从3000下降到900个,并预计到2016年后市场上不再流通除1573、窖龄特曲和头二曲外的其他带有泸州老窖字样 的产品。
    这与《通知》不谋而合。前述经销商透露,考虑到诸如紫砂大曲、精品特曲这样的产品,还将作为区域性补充产品继续保留,泸州老窖部分产品开发合同也没履行完毕,“虽然这次品牌清理的力度很惊人,但我们没办法估算到底会砍掉多少。”
    据了解,在今年6月底召开的泸州老窖股东大会上,接棒的董事长刘淼、总经理林锋均以销售见长。7月,泸州老窖开始对产品“瘦身”,收紧、清理企业开发品牌 与条码。“瘦身”具体针对于两类开发品牌进行,其一是带有“泸州老窖”字样,且出厂价低于20元的开发产品;其二是单品年销量低于50万元的开发产品。

业绩忧虑
    “前些年泸州老窖开发品牌过多,不得不清理。”《金证券》记者接触的一位白酒资深人士透露,在此前一次招商活动中,一款泸州老窖的贴牌酒出现在会场,500毫升才卖7块钱,“按照这个价位,基本就是酒精酒,严重地稀释了老窖的品牌价值。”
    在那位经销商看来,泸州老窖从品牌多元化发展,转为聚焦大单品战略,也与行业发展周期有关。以前是白酒行业快速发展的黄金时段,大家都在抢夺资源、抢夺渠道。退潮后,资源价值打折扣,公司不得不调整战略。
    他坦言,泸州老窖的这纸《通知》将逼得所有经销商去评估所代理产品,“某类产品虽然自家还能卖一点,但如果从整个市场来看已是边缘产品,淘汰就是大势所趋,经销商还是要早做准备。”
    采访中,业内人士普遍认为,随着泸州老窖壮士断腕,行业内其他白酒企业也会效仿,在圈内横行20多年的白酒“贴牌模式”或将慢慢隐退。
    不过,泸州老窖如此力度砍掉过滥的开发品牌,二级市场上这几日公司股价并无抢眼表现。前述资深人士对《金证券》记者分析,贴牌产品普遍价格并不高,但回报 率不低。对厂家而言,贴牌相当于一次集体采购,在运营商的款项到位后,厂家只负责生产、发货即可。酒企在收取品牌使用费和生产费用的同时,还可以利用贴牌 商的资本力量和市场资源扩大产能,实现大范围扩张。“开发品牌砍得太多,会不会严重影响上市公司的业绩,这是大家担心的问题。”他直言。
    招商证券董广阳则认为,泸州老窖品牌清理从低价格低销量的产品开始逐步扩展,会对今年和明年的收入产生几亿元的影响,但中长期看使得公司品牌力全部体现在核心产品而不再被分流,尤其是对之前品牌力受损较严重的特、头、二曲有较好影响。
    从研究员的终端调研来看,泸州老窖1573今年发货量在2000吨左右,超出市场预期。

编辑:朴文