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微信朋友圈广告费从500万降到5万

朋友圈以后会变成广告圈吗?

金证券记者 江芬芬


    以往只被知名品牌雄霸的微信朋友圈广告,现在正在向小而美企业招手。
    据《金证券》记者了解,今年1月起,微信朋友圈广告最低门槛降为5万/条,从起初的500万价码,到随后的20万/条,直落至如今的5万元/条,微信朋友圈广告价格如此高台跳水让人咋舌。
    腾讯内部人士向记者解释,“社交广告门槛越低,说明后台的精准性越强。”随着腾讯“薄利多销”,这是否意味,未来由中小企业主领衔的大波官方认证广告将大举进攻朋友圈?朋友圈以后会变成广告圈吗?

土豪可以登征婚启事了
    微信朋友圈广告费降低,目前仅在小范围内传播。
    知情人士向《金证券》记者透露,此前微信朋友圈广告服务团队向一些公众号广告主做过调查,反馈回来的结果显示,绝大多数广告主希望朋友圈广告的最低门槛在5万左右。
    于是,从今年1月份开始,微信向部分广告主定向发送了最新招商政策,广告投放门槛由20万元/条调整至5万元/条,为的是“支持更多小而美的品牌发声”。这也让网友调侃,“这价格,土豪都可以在朋友圈里随意登征婚启事了!”
    在业内人士看来,这样的价格跳水相当猛烈。2015年1月20日,第一条朋友圈内测广告上线。五天后,宝马中国、vivo智能手机和可口可乐三家厂商成为最先尝“螃蟹”的广告主。当时有传言称,朋友圈广告的起步价是500万元。
    2015年8月,腾讯正式全面放开朋友圈广告,当时朋友圈广告单次投放最低金额为20万元。自此,微信告别“纯净时代”,包括凯迪拉克、英菲尼迪、万科、珠宝品牌PIAGET、兰蔻等“高大上”品牌依次亮相。
    昨日,腾讯内部人士对《金证券》记者称,大家有微信朋友圈广告“降价”这种误解,是因为不明白社交广告运作的机理。他表示,社交广告是大数据群体画像做精 准投放,能够投放的群体越精准,起步的门槛价格就越低。从这个角度来讲,社交广告门槛越低,说明它后台的精准性是越强的 。

不会降低用户使用体验?
    事实上,微信朋友圈广告刚刚驾到时,对于官方的所谓“大数据精准投放”,市场上多有吐槽。毕竟不少学生收到了宝马广告,而很多土豪却只看到可口可乐的广告,且江湖传闻马化腾收到的是vivo的广告。
    昨日,《金证券》记者以客户身份拨打了微信朋友圈广告服务专线,内部人士介绍,公司新近推出了朋友圈广告自助投放功能,主要就是为了服务投放5万元/条的广告主。据介绍,朋友圈广告自助投放端可支持按照地域、年龄、性别、兴趣标签等多个维度自助设置目标人群。
    比如,如果南京一家互联网科技公司要做广告,目标群体是南京区域用户,年龄在20-35岁之间,酷爱互联网新技术,后台可以根据微信、QQ之前积累的用户数据资料,做到定向设置并精准投放。
    这位人士透露,目前朋友圈广告价格分为5万、50万、100万档,“5万这一档现在比较紧张,必须提前递交素材方案。我们接到的通知是每条5万这个价格试行到1月底,2月会不会延续要等上头通知。”
    他进一步表示,虽然门槛降低,但因为朋友圈广告是定向投放,并不会降低微信用户的使用体验。以前述南京互联网科技公司为例,收费标准是100元/千次曝光,花费5万可获得50万次曝光,相比微信的巨量用户,投放的比例是相当低的。

中小企业研究怎么“戳心”
    尽管中小广告主也能在朋友圈广告中寻得一席之地,但从《金证券》记者的小范围调查来看,这类广告并未激起半点涟漪。有用户反映,“是看到一些小品牌的广 告,但正因为品牌不怎么出名,大多是过眼即忘。”另有身边朋友直言,微信朋友圈广告已经由最初的“万众瞩目”变得“稀松平常”,加上现在朋友圈里的广告漫 天飞,这类中小品牌的广告只能是被迅速淹没。
    互联网分析师钱皓也对《金证券》记者表示,过去一年,微信官方对朋友圈广告进行了“克制型”发展,诸如严格控制广告数量、频次等,即便如此,它在用户和广告主层面朋友圈广告已经逐渐失去吸引力。
    他认为,当今广告类型无外乎营销广告、品牌广告。就前者来说,如今投放的朋友圈广告虽多有外链引导,但由于微信本身缺乏较为健全的电商生态,用户点击链接跳转之后多无法或很难形成购买,线上营销广告无法带来实际销售价值显然是广告主不愿意看到的。
    至于品牌广告,目的是维持并提高其品牌度,这也要求广告平台有较为精准的目标受众人群。事实是根据目前微信披露的信息来看,其广告平台只能采集用户的地址 (农村亦或几线城市)、所用手机类型、年龄等表面数据。如果仅凭以上这几个维度是很难完全界定用户真正的“购买喜好”以及“购买力”的。在数据维度缺失状 态下,谈论精准营销没有太大意义。
    在《金证券》记者接触的圈内人士看来,从微信专门推出与低门槛广告投放匹配的朋友圈广告自助投放功能来看,5万元/条的广告价格不会是昙花一现,未来可能 会被微信方面全力推广。而南京一家公司负责人则直言,朋友圈广告费降低对于中小企业来说是个好消息,企业要思考的是,怎么样在一个高流量的平台,通过极佳 的广告创意来戳中潜在用户的心。

编辑:朴文