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央视3·15晚会宛如失眠药

知名企业已经成立应急小组
 
金证券记者 江芬芬


    央视3·15晚会启幕在即,在资本圈,向来有这台晚会如失眠药的说法,在这前后企业、公关、机构、股民都会集体失眠。
    《金证券》记者接触的公关人员更是透露,一过完年就进入寝食难安累成狗的备战状态,不仅是传统媒体,新媒体、自媒体都要进行舆情监控,还得反复操练危机公关大法。而从目前央视3·15晚会透露的公开信息来看,电商、汽车是高危行业。

高危的电商、汽车
    央视3·15晚会曝光哪些企业,虽然最后时刻才会揭晓,但目前也能看出一些端倪。
    2月20日,央视3·15晚会发布一号热点投诉,多家电子商务网站均因售假被点名。此外,新兴的网络交易模式微商也存在很多问题,尤其是微信上买东西不退成为一种常态。据统计,网络购物相关的投诉占全部投诉量的25%,成为收到数量最多的热点投诉。
    央视同时披露的数据显示,2015年在中国消费者协会受理的投诉中,远程购物投诉共20083件,占销售服务类投诉的69.86%。在远程购物投诉中网络 购物占比95.41%,比上年同期上升3.13%。在远程购物中,消费者主要投诉的对象涉及电商平台、以微商为代表的个人网络商家等。
    2月26日,3·15晚会发布二号热点投诉——汽车消费。包括合同中存在不合理格式条款,部分商家扣留车辆合格证等;强制消费行为,如强制搭售保险、挂牌、装修等问题。与汽车消费相关的投诉仅次于排名第一的网络购物,占到了整个投诉总量的近20%。
    事实上,除了央视,近期其他媒体、政府主管部门也在开展打假揭黑行动,“不少跟消费有关的自媒体也在搜集线索,打算3·15那天集中曝光,这个杀伤力也是挺大的。”前述公关人员对《金证券》记者称。

危机管控3.0时代
    据介绍,春节长假一结束,这位公关和他的小伙伴们就进行了全方位的舆论监控,包括对媒体、社交平台、竞争对手等。与此同时,他们也会与20多家合作公司的 产品、客服、运营等部门人员保持密切沟通,“客户在向各大平台投诉之前,一般都会与公司售后沟通,我们也是跟公司强调,投诉一定尽量在公司内部解决。”
    除了事前预防,危机公关处理机制也是重中之重,“你看看去年那些企业的危机处理能力,简直是业内楷模”,他感叹道。
    2015年央视3·15晚会以“消费在阳光下”为主题,曝光了东风日产、上海大众、奔驰、路虎、中国联通、中国移动、ARMANI、ZARA、 H&M、多家银行等企业对消费者权益侵害的行为。3月15日23点多,也就是晚会结束不到半小时,东风日产乘用车就通过官方微博发表了声明,而多 家涉事企业也在当晚或者凌晨发布了相关声明。
    这位公关人士分析,这证明,至少在晚会开始之前,这些企业的公关人员就已经准备好声明框架,企业决策者肯定也是密切关注央视晚会,及时拍板决策。他表示,公司负责的客户有数家知名企业,现在这几家企业均已成立应急小组,各有分工。
    《金证券》记者发现,对于3·15期间的危机管控,甚至有专业人士开门授课。授课内容包括,在危机管控3.0时代如何进行危机防控;当危机已经引起媒体的 关注,如何应对媒体采访;危机中,媒体回应四步法;如何开好危机期间的新闻发布会。实操细节甚至包括在危机采访中企业老总话太多怎么办? 我们是不是每次都要道歉等。

牛去熊来不敢拼人品
    对于机构和股民来说,3·15晚上同样是拼人品的时候。
    沪上一私募人士对《金证券》记者坦言,去年晚会曝光的上市公司,股价并未受到太大的影响,有些第二天还是翻红上涨的。“这一方面与企业得力的危机公关有 关,更重要的原因是当时处于亢奋的大牛市,市场自动过滤掉一些负面信息。但现在是熊市,谁也不敢掉以轻心。”一个星期前,他们就抛掉了一些消费类上市公 司,谨防撞上“黑天鹅”。
    记者注意到,在一些投资群里也有股民友情提醒,“3·15要到,大家悠着点。”

编辑:朴文