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泸州老窖激进提价初尝苦果

金证券记者 江芬芬 

    白酒第二军团之一的泸州老窖(000568)近日的减产通知单,在资本圈内引起轩然大波,累及白酒板块全线下跌。
    昨日,公司证券部人士向《金证券》力证,这只是为了提振价格采取的常规化营销手段,不会影响全年销售目标的完成。不过,一位国窖1573大经销商却对《金证券》透露,“自去年底大幅度提价后,零售终端的销售下降很快,短期下降了70%甚至更多,最近几个月降幅也有50%。公司给我们的任务,是不可能完成了。”
 
1300吨减产冲击波

    5月24日,泸州老窖甫一开盘,即一路下行,最终暴跌6.58%。当日,贵州茅台、五粮液、古井贡酒等白酒股同样“丢盔弃甲”,大跌4%以上。
    盘后市场盛传,泸州老窖内部下调销售目标成为白酒板块暴跌的导火索。《金证券》记者拿到了这份减产单。公司开门见山表示,“经典装国窖1573供应量在年初规划的基础上调减1300吨,从本周起,公司暂停国窖1573经典装订单,5月份的计划配额重新分配调剂。”
    泸州老窖同时列出“重点调减计划配额客户”的四种情形:现有库存量超过安全库存的(包括已签销售订单但未发货的);2011年11月24日至今,被公司市场管理部处罚的低价货窜货达2次(含)以上或总量达到10件(含)以上的;用于经典装国窖业务经营自有资金达不到全年销售指标30%(含)以上的;预计全年完成原定销售指标确有困难的。
    该份减产单的结束语相当煽情:“信心比黄金重要,请经销商客户相信公司坚挺价格的信心和决心。”
    作为老牌的高端白酒领军企业之一,泸州老窖主动下调销售目标,难免让人联想到行业冬天的来临。《金证券》了解到,目前茅台一批价1320-1420元,五粮液730-750元,较4月份又有回落。而国窖1573是泸州老窖的主打产品,其销售额占公司全年营收一半以上。2011年,国窖1573的销量在4500吨左右,一旦骤减1300吨,会否拖累公司2012年业绩?
    昨日,泸州老窖公司证券部人士向《金证券》澄清,“控量保价只是公司常规化的营销手段,以前每年都有,不会影响公司全年任务的完成。至于股价下跌,是市场的理解出现偏差。”
    另一家白酒上市公司董秘也指出,“1573这种老窖酒,量只会越来越小。出于产能的考虑,公司限量也是正常的。另外,在民间和商务消费有所收缩的环境下,诸如泸州老窖的高端白酒品牌,也会加大中高端乃至中低端品牌的开发推广力度。从通知单上‘调整客户奖励与标准计划配额比例’的条款来看,就有向经销商搭售中低端品牌的迹象。”

价高和寡经销商叫苦
    曲高和寡,用在白酒上并不为过。2011年11月底国窖1573猛烈提价,其中52度普通装零售价从此前的939元/瓶,跃升至1389元/瓶,涨幅高达48%。同时期52度水晶瓶五粮液的售价为1109元/瓶。
    国窖1573的一个大经销商向《金证券》透露,“自去年年底大提价后,零售终端的销售下降很快,掉了70%甚至更高,最近几个月的降幅也有50%。目前主打酒终端价报是报1189元,但必须要搞各种活动,实际价格也就800多元。”
    他进一步表示,“1月份打了全年计划40%的款,厂里还有我们的货没发出来,我们自己库里的货也要花2-3个月去消化。现在这个市场,要说什么时候能起来,不到9、10月份都不好说。公司给我们的任务是增长70%,有的增长100%。完成起来难度太大,几乎不可能了。”
    该人士叹气道,“一些业外经销商进入老窖体系,刚开始盲目乐观。比如做老窖‘老酒’的经销商雄心壮志要做10个亿,今年给了5000万销售指标。半年过去了,根本没办法。”
    不过,上海一资深券商人士对《金证券》表示,“泸州老窖此举,一方面是提价之后相应缩减一部分销售量,以确保供求关系的平衡;另一方面也是为了整肃经销商窜货问题、理顺价格体系。4-7月份原本就是白酒消费淡季,此时负面影响因素会被放大。这次限量保价效果,还有待观察。”

粗放式增长难持久
    控量保价,并不代表泸州老窖2012年“跑不快”;不过,公司能否长跑领先,存在不小的变数。
    海通证券研究员赵勇分析,“2012年是公司股权激励行权的第一年,基本要求是净资产收益率不低于30%。另外,2011年全国白酒企业已有五家进入百亿销售规模(含税),分别是五粮液、茅台、洋河、老窖和郎酒。泸州老窖的行业地位正在被撼动,迫切要求公司追求销售规模。”
    那位上海资深券商人士同样判断,“公司今年实现业绩增速40%,应该问题不大。即便有压力,不排除届时部分收入通过往年累积的预收款项来调节。”
    深圳一研究员则对《金证券》直言,“我已经很长时间不推泸州老窖了,公司‘大招商、招大商’的营销策略,导致品类繁杂,虽然中低端酒增长很快,但对盈利贡献并不大。同时由于大量的中低端酒用‘泸州老窖’这个品牌,而且高中低端包装没有明显的差异化,导致中高端窖龄酒很难有大的突围。”
    《金证券》注意到,近三年,泸州老窖旗下产品线激增至13个。“公司以稀释品牌的代价获得短期的粗放式增长,在市场竞争日益激烈的形势下劣势将日益凸显,因为品牌在消费者心目中会越来越模糊。”他说,一旦茅台、五粮液等品牌价格松动,必然会挤压泸州老窖的营销空间。
    “如果公司不对品牌梳理,业绩短期内还可维持,长期则不容乐观。”他强调。

编辑:王静