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探路者自降身价野蛮生长

又一个难逃低端怪圈的消费品牌

探路者自降身价野蛮生长

 

金证券记者江芬芬  

 

    看着一路攀升的股价,探路者(300005)股东心里却有些许的不踏实:2013年春夏订货会早已结束,公司并未按照惯例公布数据。加上今年2季度公司净利出乎意外的下滑,更让投资者对订货会数据惴惴不安。

    《金证券》记者了解到,在7月份的一次内部交流会上,公司高管对在场机构大派“安心丸”,称“订货会金额同比增长超过四成。”不过,随着“晋江系”高层大刀阔斧地变革,公司2012年上半年正经历“阵痛”。

 

行权“封口”订单披露

    作为A股首家上市的户外服饰装备品牌,2011年7月起,探路者将新品订货会数据引入自愿性信息披露。一般订货会结束数日后,公司即会对外公告。

    不过,2013年春夏订货会却成例外。早在7月中旬,公司向投资者称,“2013年春夏新品发布会现场会议部分已于7月初结束,加盟商及公司各直营大区、集团客户、电子商务等业务单元,计划在现场会议结束后的一周左右时间提交相关订单信息。”如今已至月底,公司对此仍未有只言片语的透露。

    这不禁让部分投资者忧心:莫非是“丑媳妇羞于见公婆”?6月28日,探路者对2012年上半年度业绩作出预告,净利润约为5660万-6310万元,同比约增长30%-45%。鉴于公司一季度已实现净利润4065万元,这意味着二季度净利环比大降。

    “订货会数据还在统计中,会随8月16日的中报一起披露。”昨日,公司证券部人士向《金证券》解释。

    不过,《金证券》记者获悉,在近期一次内部交流会上,公司高管总算对机构投资者实言相告,“订货会结果没公布是因为激励行权,证监会要求行权期间不可以披露重大信息。”其同时透露,“相比去年,40%以上的增长还是有的。”

    7月11日,探路者首期股权激励152.8万股上市,其中总裁彭昕、副总裁张成及韩涛依次行权11.7万、24.18万、6.24万份。此外,公司确定7月13日为“第二期股票期权与限制性股票激励计划”的授予日,彭昕、张成、孟永立(副总裁)、韩涛分别持有限制性股票195万、65万、19.5万及13万份。

 

品牌难做自降身价

    高管激励,对公司业绩的释放无疑有利。在交流会现场,公司高管并不回避,“2012年上半年是公司最困难的时候,基于对过去的不足做了诸多的调整,调整结果下半年会有显现。”

    二季度净利下滑明显,是高管口中“最困难”的注脚。公司内部人士对《金证券》称,“今年二季度公司销售收入同比增长50%-60%。原因是,自去年公司计划投入品牌宣传后,推广活动在二季度陆续展开,广告费用随之增加。另外,因为公司刚刚完成‘专业户外中端品牌’的定位,产品相应地会下调价格,导致利润总额下降。”

    《金证券》据悉,2012年探路者终端售价平均下调15%-20%,2013年春夏订货会产品再度降价15%-20%。公司解释,“主要是想使更多消费者可以消费探路者品牌,另外有很多价格低于公司产品的品牌进入市场,为了不犯李宁出现的错误,公司主动调整。”

    曾经的中国体育品牌一哥李宁公司,净利润由2010年的11.08亿跳水至3.86亿元,同比陡降65%,引起资本市场强烈关注。上海一研究员对《金证券》记者表示,“面对国外品牌的入侵,国内的休闲服装品牌喜欢采用‘群狼战术’,各家在国外品牌的周边开店,形成围攻之势。但李宁一直价格坚挺,直面国外品牌时毫无优势可言,以致走向业绩下滑、定位不成功的困境。”

    翻阅探路者“新晋”高管的履历,不难发现公司为何对李宁的溃败有切肤之痛。副总裁孟永立曾任北京李宁体育用品有限公司供应链副总经理、安踏(中国)产品开发副总裁、德尔惠产品开发副总裁;副总裁郭俊文2001年3月至2012年1月一直在李宁(中国)体育用品有限公司工作,历任品牌经理、产品经理、品类总监。  

    眼前探路者同样走到了“十字路口”,前有国际大鳄的品牌压迫,后有国内品牌的低价竞争。有了前车之鉴,探路者选择“放低身段”。据了解,2012年公司主推价格为999元、1099元的特惠冲锋衣,而哥伦比亚冲锋衣的价格为1299-2599元,乐斯菲斯冲锋衣的价格为1400-4000元,狼爪冲锋衣的价格为1300-2400元。

 

野蛮生长是喜是忧

    《金证券》了解到,公司高管一再向现场机构强调,“虽然价格下来了,但通过供应链整合、成本优化,并不会影响产品毛利率。”

    该高管透露,“2011年彭总进入公司以后,加强了营销管理。从商品结构看,公司产品从2009年以来调整都非常小,去年产品进行大幅度调整,今年秋冬产品会有明显变化。此外,公司还加强订单结构规划及订货政策指引,引导加盟商进行更科学、合理的期货预订工作,并对重点种类订单做了良好的规划。”例如2013年春夏订货会结束后,客户订单与最初引导有差异,“重点产品公司希望占比达到15%,但加盟商订货在12%,后期会建议客户对订单进行重新评估。”  

    此外,探路者正借鉴晋江系运动品牌的渠道扩张经验,通过发展加盟商,加快在二三线城市的布局,快速占领市场。2011年公司渠道增速为58%,目前公司共有渠道数量1200家左右。无法回避的是,2011年探路者单店收入为63万元,与商场同楼层的李宁、安踏等品牌113万元和114万元的单店收入比,还有很大差距。

    公司高管也承认,“过去的增长,70%左右来自渠道扩张,20%多来自店效的增长,这是目前这个特定阶段必须做到的。发展初期渠道铺设很重要,2012年净新开店会不少于400家。未来2-3年之内,还是保持这种速度,以后的增长则会更多趋向内涵增长。”其同时补充,“2012年公司收入不低于11.5亿元。”以2011年公司主营收入7.5亿来看,增速为53%。

    “户外行业处于高速成长阶段,探路者作为行业龙头,必将分享行业成长盛宴。但一旦专业户外蛋糕变大,目前的一些休闲品牌极有可能调转船头,投向目前竞争不算太激烈的户外行业,届时探路者的生存空间将遭遇挤占。”前述研究员对《金证券》记者称。       

编辑:苏昕