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世界杯赞助渐失“速度与激情”
中国企业出资开始理性考量
 
金证券记者 江芬芬 
 
  6月14日,在俄罗斯举行的第21届FIFA世界杯将拉开帷幕。虽然本届世界杯中国队缺席,但中国资本仍旧会在绿茵场上熠熠发光。《金证券》记者了解到,此次俄罗斯世界杯赞助矩阵中共有七家中国企业,创下本土企业赞助世界杯的历史新高。尽管如此,种种迹象表明,今年世界杯招商异常艰难,近乎在开哨前的最后时刻,亚洲区三家区域赞助商才集结完毕。在世界杯吸睛指数仍然爆表的当下,中国企业对这一全球顶级赛事IP的态度出现了微妙的变化。 
 
中国企业赞助数量创新高
  6月8日,雅迪在上海召开“更高端的品质革命”发布会。在活动现场,《金证券》记者注意到,“FIFA 世界杯官方亚洲赞助商”的标语始终处于显眼位置,热情激昂的世界杯主题曲、精彩叫绝的世界杯进球镜头,也反复出现于公司的宣传视频中。公司高管和经销商在讲话中,更是多次提及“2018年雅迪成为FIFA世界杯历史上第一家两轮电动车行业官方赞助商”。
  早在2月1日,A股上市公司当代明诚(600136)公告称,其全资子公司双刃剑体育促成雅迪科技集团有限公司(下称“雅迪”)与国际足联签署《区域赞助协议》,使其正式成为第一个2018俄罗斯FIFA世界杯官方亚洲赞助商。
  据了解,国际足联赞助商招商计划分三级,级别从高到低依此是国际足联合作伙伴、世界杯官方赞助商以及区域支持商。2018年,第三级别的区域赞助商在世界杯首次出现,来源于因凡蒂诺上任国际足联主席后的创收改革。
  其中,第一和第二级别的赞助由国际足联负责“兜售”,此次世界杯,中国企业万达是与阿迪达斯、可口可乐等平起平坐的顶级赞助商,而vivo、蒙牛和海信则是和百威、麦当劳并列第二级别。据悉,国际足联的顶级赞助商每年的费用在1.8亿美元左右,而海信成为二级赞助商花费了近1亿欧元。至于亚洲区区域赞助商,除了雅迪,科技公司指点艺境和商务男装帝牌亦跻身其中。当代明诚公告透露,三家企业向其支付的费用分别为2000万美元,总计6000万美元。 
  如此一来,俄罗斯世界杯赞助矩阵中总共有七家中国企业,创下本土企业赞助世界杯的历史新高。
 
惊险“处女秀”
  如果细究后,《金证券》记者发现,本次世界杯赞助看似依旧吸睛,却少了往年的“速度与激情”。 
  据媒体报道,今年5月中旬,距离俄罗斯世界杯开赛不足一个月,赞助商席位还有至少16个没着落。按照国际足联的赞助商招商计划,第一级别6-8名全球合作伙伴;第二级别 6-8名世界杯赞助商;第三级别20个区域赞助商。当时第二级别只卖掉5个、第三级别还有15个空着。这对于历史上任何一届世界杯来说,都是难以想象的。上届巴西世界杯,在距离开赛前半年就达成了招商目标。
  值得一提的是,世界杯区域赞助商的“处女秀”就透露着些许尴尬。2017年10月,前述所提双刃剑体育与国际足联签署《2018年俄罗斯世界杯亚洲区独家市场销售代理合同》,负责向亚足联国家和地区销售“区域赞助商”席位,数量不超过4个,合同在2018年5月31日到期。
  尽管今年年初双刃剑体育就敲定了雅迪,但直至5月31日,当代明诚才公告称,双刃剑体育促成指点艺境成为2018俄罗斯世界杯亚洲区域赞助商。至于帝牌, 6月7日,距离世界杯开幕仅剩一周,国际足联才宣布,帝牌成为俄罗斯世界杯亚洲区域赞助商。据传,从正式递交世界杯区域赞助申请到最终审批通过,帝牌仅耗时15天。即便如此,亚洲区域仍未能满员出售。 
  从全球赞助商的情况看,这一赞助权益的销售似乎也不吃香。五大区域中,只有欧洲区四席全部售出,而且均来自俄罗斯当地。
 
激活营销链
  北京关键之道体育咨询公司CEO张庆向《金证券》记者表示,企业赞助世界杯或者奥运会这种全球顶级赛事IP,主要存有两个价值:品牌背书和获得品牌曝光的权益。从实际情况来看,热衷重大国际赛事赞助的企业包括两类,一是企业想谋求品牌国际化,二是赛事举办国的本土企业,因为当地民众的参与度非常之深和广,借助于这样的赞助机会,也有一定的价值。
  “实际上,世界杯的关注度并没有下降,反而呈现上升的趋势,现在的问题是,在一个互联网信息爆炸化时代,消费者获取品牌和产品资讯的深度、广度都极大增加。相对来说,今年世界杯举办地是在俄罗斯,那么中国本土品牌成为区域性赞助商,它获得的这个品牌曝光的权益本身非常有限,更多是获得赛事LOGO等名义的使用权。所以,赞助效果取决于企业自身在激活营销链当中所要增加的投入能够达到多少以及营销策略是否得当。”在张庆看来,此次中国企业参与亚洲区的赞助权益不够踊跃,也是企业主非常冷静理性的综合考量。 
  《金证券》记者注意到,在前述发布会上,雅迪就联合全球16大供应商推出了“缤钻版”电动车,并面向全球77个国家同步发布,显示出雅迪打造“全球化品牌”的雄心。雅迪相关负责人也对记者透露,为了实现赞助效果最大化,公司会发布世界杯限量款高端双轮电动车、FIFA世界杯限量版纪念品,为粉丝们争取大量世界杯门票,还将与腾讯游戏合作打造“电竞世界杯”。 
  而根据万达集团官网,早在2018年1月,万达就在全国范围内启动了世界杯护旗手选拔活动。vivo公司则推出了全球限量版FIFA智能手机。
  采访中,张庆也表示,除了世界杯这种四年一次、短时间拥有极高关注的体育赛事IP,未来更多会出现类似于职业联赛、本土发生的赛事IP,这一类型可以为赞助商提供更多与喜欢这一赛事消费者的沟通机会,它们依然会非常抢手和有吸引力。但这类赛事对企业的营销能力提出非常高的要求,需要企业基于自身产品定位、市场定位、品牌定位和对消费者的理解和洞察,有针对性地打出组合拳,“指望一次赛事赞助取得怎样的一个成果,本身诉求并不理性。”

编辑:杨志敏