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假期生活:没有会员玩不转
 
金证券记者 江芬芬 
 
      这是个会员制无处不在的时代,国庆期间尤其体现得淋淋尽致。想刷几集热门剧,最好是视频网站的会员;要网上尽情购物,各家的会员优惠得盘算清楚;闲时听音乐看书,会员卡在手才能“想听就听”、“想看就看”;出游归来的海量照片,没有付费网盘可是难以“栖身”的……线下生活也已经与“会员”完全交融,去超市买个菜、找首席剪个发、让私教陪个跑,无一例外都要出示会员证明。
     对于市民来说,如今拿起手机打开电脑首先是会员登录,原本用来装钱的钱包,也被各式各样的会员卡、VIP卡塞满,每次打开,卡片反射出的金灿灿光让人五味杂陈。
 
“这一年半,我向会员制低头”
       南京市民何女士今年30岁出头,在日常消费中,自认为是守得住忽悠、抵制住诱惑。 可是,不知不觉间她已与若干互联网巨头、几家上市公司、众多中小民营企业发生了更为亲密的关系——成为了他们的会员。
      以线上消费来看,何女士目前是爱奇艺会员、百度网盘会员、360云盘会员、亚马逊Prime阅读会员、网易音乐会员,这些是一直坚持续费的,还有些教育APP、电商APP,偶尔会有短时会员充值,这部分费用加起来每年总计800元左右。
     “一两年以前,我在线上的会员消费可是为零,短短的时间里,我向会员制低头!”她笑着告诉《金证券》记者,自己的第一笔会员费交给了爱奇艺。去年年中爱奇艺一部自制剧热播,“家里的电视机已经很多年没开机了,一直习惯用视频网站追剧,最早追剧网站会提醒充会员去广告,但当时广告播放也算比较节制,大不了看广告的时候倒倒水、上上厕所,去年那会不行了。对于网站自制剧或者独家买断剧,只有成为会员才能看。”于是,何女士成为了爱奇艺的会员,想着自己也有追剧需求,就选择了系统自动续费。
     自此以后,何女士在会员付费这条路上越走越远。家里的照片需要存储、办公文件过大需要解压、电子书需要更多的阅读资源、一些喜欢的歌曲没办法下载,当互联网行业逐渐结束了“免费”模式,消费者也在慢慢适应付费会员生活。 
    至于线下消费,她感觉实体店也加大了会员“蓄水”的攻势。除了传统的超市、商场、美发店,现在只要走进一家实体店,店员都会以打折或者积分福利为诱惑,吸引消费者扫码注册成会员,以致打开微信聊天界面,商家发送的各类活动、优惠信息屡屡刷屏。最让何女士印象深刻的是,去年下半年全球连锁高端超市“山姆会员店”在南京开业,这家超市的个人会籍年费是260元,“敲黑板的是,这260元并不能抵扣消费金额,而是只有先花了这笔钱,才可以去买买买。”饶是如此,她发现每次去这家超市,店里仍然人头攒动。
 
视频网站是刚需  游戏烧钱突破天际
      何女士并非个例,市民已经愈发感觉,会员制已经侵袭到生活的每处角落。《金证券》记者随机调研了身边的人群。20多岁的陈琦表示,每年花在会员的费用在1000多元左右,包括爱奇艺会员、考拉海购会员、京东会员、微博会员、南瓜电影、淘宝88会员、贴吧会员…… 年轻姑娘何灵儿则哀叹道:要充会员看腾讯的《斗破苍穹》,要充会员看优酷的《天坑鹰猎》,要充会员看爱奇艺的《延禧宫略》,“我的钱包该怎么办?”家住夫子庙的60多岁的老人陈师傅也逃不掉,“现在去药店买个药,也要出示会员卡”,他对《金证券》记者称。
    相比而言,28岁的虞冲倒是相当佛系,“我就开了腾讯视频、QQ音乐会员,没有自动续费,一两月有需要就开,别的会员感觉没啥必要了。 ”
    当然,如果“家里有矿”,会员消费也是能突破想象天际的。陈琦告诉《金证券》记者,最烧钱的是游戏会员,身边有朋友是重度游戏玩家,目前是腾讯心悦俱乐部2级会员,这个等级一年内至少要充值10000元人民币,稍微低点的1级要充值5000人民币,更高级别的3级则是高达80000元。据了解,腾讯心悦会员是腾讯官方的一款游戏礼包,成为会员后可以得到平台服务、安全、游戏、支付等特权。值得一提的是,心悦会员如果在规定时间内充值金额减少,还会被降级。
     事实上,业内对于会员经济早有群体性刻画。企鹅智酷2017年中国会员经济数据报告显示,用户办会员,接近七成首先看中会员价更便宜、更省钱;41.1%办会员是为了积分、兑换福利;由于较少商家为会员提供的是更高质量的服务,所以仅有14.9%的调查者因该项而办会员。
    会员推销更容易吸引女性用户,拒绝办会员的首要原因是不经常在这消费。调查中,消费者表示自己是超市商场会员的用户占比最高,达到56.7% ;互联网产品会员占比也比较高,为43.2%;餐饮、零售类商品企业(如服装)、美容美发店超过三成。在互联网产品中,视频会员排名第一,然后是社交产品、电商会员,阅读类、学习类产品的付费意愿同样较高。
 
这不是鄙视链,也没成为价值链  
     当泛娱乐成为付费主流,互联网公司的会员数也在节节攀升。据了解,亚马逊Prime会员数量已超过1亿,腾讯二季度财报显示腾讯视频付费会员已超过7400万,京东Plus会员破1000万,来自会员服务的收入已经稳占爱奇艺收入的四成以上。 
     在业内人士看来,互联网公司、传统企业卖会员一方面可以获得额外收入,另一方面在获客成本越来越贵的趋势下,从一个老客户身上挖掘价值,成本可能远远低于发展一个新客户。但是,付费会员的本质是先交钱再获得服务,用户可能会一试,但如果用户认为会员服务不值这个钱,就不会续费,甚至永不回头,获得一个会员很难,留下一个会员更难,让一个失去的会员回头难上加难。
     有网友曾经调侃,“就因为我前女友是微博会员,觉得我不配她,才和我分的手。”前述所提的陈琦对《金证券》记者直言,“会员与非会员之间不存在鄙视链,选择成为会员,本质上是还是因为对这项服务依赖度比较高,为了省钱、省时间。”
    采访中,这些南京市民承认视频网站会员是刚需,但吐槽声音最大的恰是它们。不少人反映,充了VIP也躲不过“花式”广告,甚至有“会员专属广告”,《延禧攻略》播放过程中就有15秒为VIP推荐影片的广告。
     因为是多家电商平台的会员,陈琦的体验是如果消费频次并不高,充会员意义不是很大。何女士也表示,微信里各家品牌发送的信息太多太杂,绝大多数都是直接删掉。
 

编辑:杨志敏