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春节临近 酒企敲山震虎电商平台

电商:“私下我们好着呢”

金证券记者 江芬芬


    临近春节销售高峰,知名白酒企业又开始对电商渠道“动手”了。
    继泸州老窖暂停给电商渠道供货、西凤酒发文整顿电商市场后,1月5日茅台也发布声明,如果普通53度500ml茅台酒终端价格低于850元/瓶,可能涉嫌 低价倾销及假冒伪劣。不过,《金证券》记者发现,泸州老窖、西凤酒在电商平台仍然卖得欢,茅台白酒价格同样击破公司的价格底线。电商人士更是对《金证券》 记者表示,“我们现在和酒企好着呢!”

敲山震虎
    去年12月份,知名酒企先后发声,要与电商划清界限。其中,泸州老窖提出严控价格,暂停主产品向电商供货。西凤酒营销有限公司也下发整治电商市场的通知, 称自2016年1月1日起,西凤酒经销商不得以任何形式、任何价格向任何电商平台供应西凤酒产品。此外,未取得西凤授权资质且已在电商平台销售产品的,须 在2016年1月31日前完成产品下线,否则将视为扰乱市场及跨渠道窜货行为。
    “维护企业价格体系和品牌美誉度。”酒企的理由大同小异。
    除此以外,茅台也在铁腕治理低价、串货。1月4日,国酒茅台(贵州仁怀)营销有限公司发布《关于对个别经销商违约行为的处理通报》,针对个别经销商、专卖 店违反合同约定的行为进行处罚并作通报处理。茅台要求13家经销商按850元/瓶价格回收产品,并处以扣罚一定比例信誉保证金,还相应给予黄、红牌警告。 另外,3家经销商被直接取消2016年经销合同。
    1月5日,茅台官微更是发布声明,“以普通53度500ml茅台酒为例,声明人向经销商的同意供货价格为819元/瓶,正常情况下,经销商销售产品一般存 在相应的财务成本、人员工资、店面费用等。广大消费者在消费茅台酒时,综合前述因素,若市场终端价格低于850元/瓶时,可能涉嫌低价倾销及假冒伪劣等违 法行为,要谨慎购买。”
    《金证券》记者接触的茅台经销商分析,虽然没有将矛头直接指向电商,但茅台的心思不难猜,“53度500ml茅台酒的终端价格低于850元/瓶,只会在电 商渠道出现,而电商渠道里的这些低价酒,绝大多数是由经销商供货,给经销商开罚单,实际上也有震慑电商的意思。”

背后和气
    白酒企业如此敲山震虎甚至直接封杀,看起来电商平台却丝毫不受影响。
    昨日下午,《金证券》记者分别登录1919酒类直供、酒仙网,发现泸州老窖、西凤酒在上述平台卖得欢。值得一提的是,在酒仙网上,53度茅台飞天(500ml)的促销价为849元,已经击破茅台官方的心理底价850元/瓶,且评价突破6000条。
    1919酒类直供内部人士直言,“白酒企业是没办法封杀电商渠道的。”她透露,电商平台不需要都从厂家进货,每家酒企下有成百上千的经销商,因为压货厉 害,经销商情愿以比进货价更低的价格供货于电商。即便由于地域、时间限制的原因,电商无法从经销商手中拿货,也可直接从商超进货来保证供应。
    “这样电商会有亏本,但时间不会持续很长。”该人士对《金证券》记者直言,此前酒企与电商平台确实剑拔弩张,尤其在双11、春节等销售高峰,酒企为了顾及 大经销商的利益,双方不时擦枪走火,但现在关系缓和了不少,“目前电商占整个市场份额的比例不到5%,但酒企已经看到这块的巨大前景。私下我们好着呢,我 们和很多酒企都保持着密切的联系,有些还是酒企主动联系。”
    前述茅台经销商也表示,春节前电商都会大量囤货,现在白酒企业人前施压电商,更多是摆摆姿态,如今酒企很难对电商平台痛下杀手。
    不过,为了避免渠道价格的博弈,电商和酒企正在探索专供酒模式,实现线上线下产品的差异化发展。比如,去年双十一期间,一款425ML的52度五粮液由1919酒类直供独家发售,短时间内这款酒一举闯进天猫酒类单品销售前三。

编辑:朴文