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“女装第一股”折戟T2O试验?

朝鲜族老板或另辟蹊径

金证券记者 江芬芬  


    10月25日,被称为国内首档明星跨界时尚真人秀节目的《女神的新衣》收官。作为“四大买手”之一,上市公司朗姿股份(002612)出价总值达到2000万元,其在节目中连夺标王引来坊间热议。   
    几乎在同时,朗姿股份的2014年三季报揭开面纱。净利润同比下降近六成的成绩单,让投资者倒吸一口凉气。尽管搭上了时下最流行的在“T2O”(TV To Online电视在线)模式快车,但在业内人士看来,朗姿的风口来自他处。
 
试水电视购物2.0
    自今年8月在东方卫视首季开播,《女神的新衣》便以黑马之姿出现于电视荧屏。这档节目由六位女明星分别搭档一位设计师,每期根据同一主题设计成衣,并在T 台秀环节由明星穿上亲自吆喝。四家固定的服装品牌买手则对这些成衣进行竞价,出价最高者获得整套服装的设计版权,并在节目录制结束后迅速投产。大约一个月 之后,节目在东方卫视播出,与此同时,天猫该品牌旗舰店中已经可以同步买到这些衣服。
    这一模式称为“T2O”,即从电视端传播,到网上即时消费,再到线下实时体验。在业内人士看来,《女神的新衣》实现了“内容即商品”,开启电视购物2.0 时代。据了解,该节目10期收视率均值超过1.3;而作为买手之一,朗姿股份频频亮相,出价总值达到2000万元。
    有媒体报道,首期节目播出当晚21时至24时,四大买家的店铺流量达到平时的8至10倍。部分“女神新衣”成为爆款,比如一款毛呢大衣在10天内成交了 1000多笔。《金证券》记者发现,近期不少券商研报对朗姿参与《女神的新衣》节目,颇多溢美之词,称“节目效果超预期,不仅开创传统服饰T2O跨界模 式,也带来了对公司供应链、设计师挖掘、运营模式的思考与转型”。
    奇怪的是,目前节目收官两个月,朗姿对其带来的实际引流数据、销售份额却讳莫如深。对于投资者的追问,公司仅在投资者互动平台上表示,参加节目是为了扩大 宣传,提高产品知名度和美誉度。由于节目产品是在线上销售,其定位与公司主要品牌产品定位略有差异。因此,公司对节目所影响的线上销售份额不给予数量上的 考核。
    即便是日前多家机构造访,公司方面也是秘而不宣。“女神款销量并不多,如果竞拍成本完全真实,算起来肯定是亏钱的。但公司将这个节目视为品牌广告营销,相当于投了2000万的广告。”参与调研的机构人士对《金证券》记者透露。     
    鞋服行业独立评论员马岗也表示,企业与电视平台合作打造定制商品,虽然概念新鲜但模式早已有之,早前奥康与相亲节目《非诚勿扰》就有类似的尝试。“这种模式还是以噱头、炒作成分居多,现在消费者的购买行为不会轻易被明星牵引,导致形成一定气候的不多。”   

业绩诡异亏损首现
    对朗姿而言,现在正处于一个必须求变的路口。
    10月底披露的财报显示,今年前三季度公司实现收入8.85亿元,同比下滑11.77%;营业利润及归属母公司净利润分别为0.94亿元和0.88亿元, 同比分别下滑61.69%和58.38%(扣非后归属母公司净利润同比下滑85%)。据测算,公司当季净利润由去年同期盈利6243万元,变为亏损911 万元,这是公司自2011年8月上市后首次出现亏损。
    对此,公司给出的理由是,今年以来市场行情持续疲软,销售始终不景气,同时成本费用居高不下,造成利润空间大幅度压缩。
    马岗对《金证券》记者直言,朗姿主做高档服装,受网上消费、反腐等因素影响,业绩或有下滑,“但下降得这么厉害,就有些难以理解了。公司上市没多久,不得不让人怀疑前几年有做高业绩之嫌疑”。
    但前述机构人士称,朗姿品牌主要消费群体在35岁以上,与青春时尚品牌受众不同,这部分群体的黏性相对较高,所以公司今年收入下滑幅度不算大。实际上,朗姿股份今年财务“洗澡”比较明显,有些绩效差的店关了门,该计提的费用也提了。看得出,公司主要着眼来年。

大老板“韩味十足”
    中国高档女装第一股的翻盘机会在哪?
    这位机构人士对《金证券》记者透露,朗姿股份董事长申东日是朝鲜族人,在韩国时尚圈知名,多年积累在韩人脉、资源较广。实际上,这几年公司从韩国进口大量 成衣、面料,在圈内看来,朗姿品牌“韩味十足”。“国内女装品牌在品牌知名度、影响力、时尚度方面与国际品牌有一定的差距。朗姿的风口不在电商、不在营 销,而是在中国刮得猛烈的韩风。”
    今年11月份,中韩两国元首共同宣布完成中韩自贸协定实质性谈判。在券商研究员看来,一旦自贸区协议达成,首当其冲的,有助朗姿股份降低关税、运费等成 本,更易引入韩国时尚产业人才。据了解,2013年、2014年公司面料及成衣进口额分别为1.32亿元和7270万元,关税分别为2672万和1470 万元,运费1161万和750万元。日后,这部分费用将略有降低。   
    另外,中韩友好有利公司对韩投资,有利于公司与韩国的优势产业服装美容、文化娱乐等方面达成深度合作。就在今年9月5日,朗姿股份公告向韩国阿卡邦投资3 亿元,其中1.8亿元收购15%股权,1.2亿元参与定增,完成后对阿卡邦持股比例26%,成为其第一大股东,由此进军童装行业。据了解,阿卡邦2013 年在韩国市场综合占有率为16%,排名第二。
    显然,投资者期待朗姿股份与韩国基因融合得更深些。“以前中国服装市场一味模仿欧美产品,忽略了东方文化的吸收。目前韩流凶猛,也给朗姿这样的企业带来机遇。”
    连日来,《金证券》记者试图联系朗姿股份,但公开电话始终无人接听。不过,在投资者互动平台上公司有所回应,“中韩自贸区的设立在宏观政策上,会给公司带 来一定利好前景,但要根据公司实际业务发展力度才能确定影响程度。”至于对韩投资方面,公司以服装为核心发展相关时尚产业,未来发展的具体步骤还需要逐步 进行。

编辑:朴文